گزارش:
میزگرد علمی ـ
پژوهشی با عنوان نقش رسانه های دیداری، شنیداری و الکترونیک در پیشگیری اولیه از
اعتیاد
تاریخ :
16/12/1391
مدعوین:
آقای فراهانی –
نماینده سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران
خانم زهرا اصفهانی - نماینده سازمان بهزیستی کشور
خلاصه جلسه:
آقای فراهانی به
اهمیت رسانه و رسالت آنها در خصوص آموزش عمومی و اطلاع رسانی اشاره کردند و تفاهم
نامه صداو سیما با ستاد مبارزه با مواد را
از نظر نقش و وظایف صدا و سیما مورد استناد قرار دادند.
ایشان معتقد
بودند: در صدا و سیما سعی شده است در بخش آموزش اولیه، آموزش ثانویه و راه کاری
های پیشگیری و درمان اطلاع رسانی کافی صورت گیرد. برنامه های مستند، سریال، برنامه
های زنده ، انیمیشن و تیزر های تبلیغاتی زیادی، با این هدف تهیه و پخش شده است . صدا و سیما
برای این موضوع اقدام به ساخت برنامه های زنده ای (برنامه های صبح بخیر
ایران، به خانه بر می گریدم، ماه عسل) نموده است که از ظریف آن برای اطلاع رسانی و آموزش نهایت
استفاده را ببرد. همچنین سریال های تخدیر یا تحقیر ، تا رهایی، تکیه بر باد،
خط قرمز، زیر هشت، بی صدا فریاد کن ، ساختمان 88 ، فصل زرد ، شکر تلخ و... از نمونه سریال
هایی است که با هماهنگی ستاد مبارزه با مواد مخدر و با هدف پیشگیری و اطلاع
رسانی تهیه و پخش شده است.
ایشان اهداف
رسانه ملی در سند جامع پیشگیری از اعتیاد را موارد زیر ذکر کردند:
1 – مشارکت
در تدوین پروژه ها با سازمان های مردم نهاد (سمن ها)
2- مشارکت در
پروژه حساس سازی و آگاه سازی جامعه
3- مشارکت در
اطلاع رسانی برنامه های پیشگیری از اعتیاد
4- مشارکت در
آموزش به خانواده ( آموزش مهارت های زندگی، فرزند پروری ، تحکیم خانواده و ... )
5- مشارکت در
ترویج هنجارهای ضد اعتیاد و سبک زندگی سالم.
تحقق این اهداف
از دیدگاه ایشان ، بستگی به مولفه های از
جمله: مدیریت پیام ، ارائه صحیح و ارائه پیام برای مخاطبین دارد. بنابریان حساسیت سازمان این است که پیام درستی
را به شیوه صحیح بیان نماید .
ارائه پیام های
بر اساس ماموریت سازمان دارای مراحل زیر است:
أ)
انتخاب ساختار پیام
: سریال ، انیمیشن، کودک و نوجوان، زنده و ... .
ب) تناسب برنامه ها با نام شبکه
ت) انتخاب زمان پخش برنامه
ث) در نظر گرفتن سن مخاطب
ج) تعیین منطقه جغرافیایی مخاطب
ح) بکارگیری به موقع تکنولوژی مناسب و عوامل مناسب
خ) انتخاب صحیح برنامه و افراد
د) در نظر گرفتن شرایط روز و تاریخ مصرف پیام
ذ) پخش در زمان و موقع مناسب و ارسال پیام به شیوه مناسب
ر)
تشخیص نحوه
ارائه پیام (پیام مستقیم یا غیر مستقیم)
ز)
احترام به وقت و
زمان مخاطب
س) تکیه بر پیام اصلی برنامه به جای حواشی آن
ش) تشخیص زنده یا ضبطی بودن برنامه
ص) در نظر گرفتن رقبا و تشخیص پیام های آنها
ض) به روز بودن پیام
ط)
تناسب برنامه و
هویت پیام
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
خانم زهرا
اصفهانی مدل بازار یابی اجتماعی را تشریح و توصیف
کردند. بنا به تعریف ایشان ، بازار یابی اجتماعی مدلی است که هدف آن انتقال پیام
های اجتماعی با تغییر رفتار و هنجار در اجتماع است.
ایشان استراتژی
استفاده از رسانه ها برای پیشگیری از اعتیاد را به دلیل سرعت انتقال پیام مهم
توصیف کردند. البته ایشان یادآور شدند: که فقط رسانه کافی نیست و باید پیام های
رسانه همراه با تغییرات محیطی باشد. همچنین اثرات رسانه به همراه اقدام های جامعه
محور بیشتر تاثیر گذار خواهد بود و رسانه
ها نباید تنها منبع انتقال اطلاعات باشند بلکه باید طی هماهنگی با محیط های دیگر اطلاعات از طریق آنها نیز انتقال یابند.
ایشان موفقیت
فعالیت های رسانه ای را منوط به رعایت موارد زیر دانستند: 1 - پژوهش محور بودن، 2- توان شناسایی نیازها ی مخاطبان، ویژگی
مخاطبان و نوع پیام های ارسالی ، 3- انتخاب رسانه مناسب ، 4- انتخاب رسانه های
مختلف و فعالیت های غیر رسانه ای همزمان ، 5- کمک گرفتن از NGO فعال ، 6-
درج منبع پیام و یا استفاده از نام های معتبر (سازمان صدا و سیما ، سازمان
بهزیستی، وزارت بهداشت و درمان، موسسه و
شرکت های معتبر، کارشناسان متخصص و...) ، 7- مقرون به صرفه بودن، 8- تعیین زمان و مدت
مناسب برای انتقال پیام ( با هدف اطلاع رسانی : کوتاه مدت، با هدف تغییر نگرش:
میان مدت و با هدف تغییر رفتار: بلند مدت).
ایشان مدل بازار
یابی اجتماعی را علمی بین رشته ای دانسته ، که مفاهیم خود را از
علوم مختلف و حوزه های آموزش، بهداشت،
بازار یابی و تبلیغات، مردم شناسی و روان شناسی گرفته است. این مدل در سال 1971
توسط کوتلر و زالتمن پایه گذاری شده است. و طبق نظر آنها بازار یابی اجتماعی ،
یعنی استفاده از فنون بازار یابی برای پیشبرد یک اندیشه، یک رفتار.
از ویژگی های
بازار یابی اجتماعی این است که محور تلاش سازمان هایی است که برای تغییرات اجتماعی
فعالیت دارند و سعی می کنند اندیشه یا رفتار را در جامعه ترویج دهند. رسالت این مدل، سود به نفع مردم ؛ چالش آن نحوه تاثیر بر مردم ؛ محصول آن تولید و عرضه یک
اندیشه، رفتار یا یک شیء است که برای جامعه مفید است.


برنامه ریزی:
برنامه ریزی
معمولاً از طریق پژوهش صورت می گیرد و شامل تحلیل مخاطب، تحلیل مشکل، تحلیل محیط، آسیب
شناسی ، تامین منابع می باشد.
این فرآیند به
ما کمک می کند تا بدانیم:
1- شدت و شیوع مشکل چقدر است؟
2- عوارض مشکل چقدر است ؟
3- ویژگی های افراد در معرض خطر (دموگرافی، دانش، نگرش، رفتار،
باورهای غلط، عادت های های رسانه ای و ...) به چه صورتی است؟
4- پیام های رقیب کدام ها هستند؟ (مواد فروشان، رسانه های
دیگر و... )
5- شناخت عادت های رسانه های مخاطبان ( مطالعه، اینترنت،
رادیو ، تلویزیون ، ماهواره و ...)چگونه است؟
6- انتخاب پیام درست از چه طریقی باشد؟
7-
منابع برنامه (بودجه
کافی، کارشناسی، توانایی دسترسی به مخاطب) از چه طریقی تامین شود؟
طراحی محتوا و
انتخاب رسانه:
پیام یک محصول
قابل مشاهده است و لزوماً باید حامل معنا باشد. مهمترین دغدغه کارشناسان تولید
محصولی است که معنی و مفهوم پیام را برساند و پژوهش در این زمینه بیشترین کمک را به
تولید محصول خواهد کرد.
طراحی مفهوم
پیام:( massage concept ) مفهوم پیام باید به
مخاطب برسد " اینک چی بگوییم مهمتر
از این است که چگونه بگوییم"
ایجاد کد پیام:
استفاده از نمادهایی که باید به شیوه ای استفاده نمایند که مخاطب جذب شود. و
پیام رسایی کامل را داشته باشد.
پیش آزمایی:
آزمایش محتوای
محصول، فرآیندی آگاه سازانه (پوستر ، برشور ، تیزر و ...) است که پیش از نهایی سازی آن به منظور بررسی میزان
کارآیی؛ کشف نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدهای آن(SWOT) صورت می گیرد و از نتایج آن برای اصلاح و بهینه سازی پیام ،
نحوه ارائه آن و انتخاب رسانه بهره گرفته
خواهد شد.
هدف آن پاسخ به
سوال های زیر است:
1- آیا محتوای قابل فهم است؟
2- آیا محتوا باور کردنی است؟
3- آیا محتوا متناسب با خصوصیات شخصیتی و فرهنگی مخاطب است؟
4- آیا محتوا جالب توجه و جذاب است؟
5- آیا محتوا قابل یادآوری است؟
6-
آیا این برنامه
قابل اجرا است؟
اجرا و
ارزشیابی:
یک اجرای خوب
باعث افزایش احتمال موفقیت در انتقال پیام را افزایش خواهد داد.
ارزشیابی دارای
سه سطح است:
1- چه باید انجام دهیم؟ ارزشیابی تکوینی
2- چگونه انجام دهیم؟ ارزشیابی فرایند
3-
چه انجام دهیم؟
ارزشیابی نهایی
نتایج:
این جلسه شامل
دو بخش بود.
بخش اول: به ماموریت سازمان صدا و سیما و رسانه های در
پیشگیری اولیه و اطلاع رسانی پرداخت.
بخش دوم: معرفی مدل بازار یابی اجتماعی است که محور تلاش
سازمان هایی است که برای تغییرات اجتماعی فعالیت دارند و سعی می کنند اندیشه یا
رفتار را در جامعه ترویج دهند. رسالت این
مدل، سود به نفع مردم ؛ چالش آن نحوه
تاثیر بر مردم ؛ محصول آن تولید و عرضه یک اندیشه، رفتار یا یک شیء است که برای
جامعه مفید است.
جلال مرادی
کارشناس ارشد روانشناسی بالینی